管不住的电子烟:头上那把利剑 什么时候会落下来?

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2021年2月3日 评论

本文转自蓝洞新消费

公开数据显示,我国是全球最大的烟草市场,并且以超过2.8亿烟民数量的成绩稳居全球第一,与此同时,电子烟在我国烟民中的渗透率却很低,根据广发证券2019年发布的报告数据,我国电子烟渗透率仅为0.6%左右。

管不住的电子烟:头上那把利剑 什么时候会落下来?

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布了《2020年世界电子烟产业报告》显示:中国内销零售额预估145亿人民币,同比2019年112亿人民币,增长30%。2021年预测内销185亿元人民币,预计每年复合增长28%,按此增速,2025年预计内销可以达到498亿元人民币。

然而相比于海外,我国的电子烟产业尚处于起步状态。

来自CIC的报告数据显示,在美国、英国和中国电子烟的渗透率从2016年的21.2%、34.4%、0.4%增长到2019年的32.4%、50.4%、1.2%。

虽然在我国电子烟的渗透率有所上升,但对比英美,仍有较大的差距,这也意味着电子烟行业未来的发展空间十分可观。

事实上,电子烟的兴起与全球禁烟措施愈严、人们崇尚健康生活的时代背景密切相关。

根据Frost & Sullivan统计,全球传统卷烟市场规模从2014年6527亿美元增长至2019年7633亿美元,虽然占烟草制品整体市场规模的88.2%,但年复合增长率仅为3.2%。

可观的利润、广阔市场前景,让电子烟龙头企业的目光瞄向了资本市场,以寻求更大的利润和突破。

2019年,全球最大电子烟雾化设备制造企业思摩尔国际赴港上市,事实上,早在2016年,其总营收和净利润便达到了7.07亿元和1.06亿元。

管不住的电子烟:头上那把利剑 什么时候会落下来?

根据思摩尔国际的财报数据,2017至2019年,总营收分别为15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元,实现连年翻倍增长,另一方面,净利润分别为1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元,而毛利率则一路从2016年的24.3%增加至2019年的44%。

如此“钱景”,必定少不了资本的助推。

据不完全统计,自2018年电子烟火爆出圈后,便吸引了IDG、同创伟业等投资机构争相入局,龙舞、魔笛等电子烟品牌快速崛起,而仅2019年上半年电子烟投资项目就超过了35笔,从已公布的额度来看,总额超过了10亿元。

实际上,相比资本的热捧、广阔的市场空间和吸睛的营收,电子烟品牌本身都十分低调,也不热衷于大肆宣传融资进度、出货量等销售数据,毕竟无论是政策监管,还是安全争议,电子烟的增长和未来似乎都充满了不确定性。

悬在行业头上的利剑

电子烟赛道其实并不是想象中那般美好。

起初,世卫组织认为电子烟存在潜在健康风险,并促使各国接纳了世卫组织管控电子烟的建议,包括美国、印度、西班牙、菲律宾等各国陆续开始强力管控电子烟市场。

在当时,中国生产着全世界90%的电子烟,尤其是位于深圳的电子烟工厂产能充足,供应链完善,几乎没有任何技术壁垒,而电子烟品牌只需与上游厂商谈好订单,贴上自己的品牌,电子烟就能作为电子产品进入市场。

电子烟行业野蛮生长之下,劣质电子烟、山寨电子烟也趁机流入了市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标,甚至还发生过爆炸事件。

2019年11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告,禁止网络销售电子烟,6日,电子烟产品全网下架。随后监管部门开展大排查,打击电子烟的舆论像潮水般席卷而来。

在被“网络售禁令”封堵了线上渠道后,行业的游戏规则被彻底改变,各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度,纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源,一时间电子烟在线下渠道遍地开花。

来自前瞻产业研究院的数据显示,包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上渠道占了中国电子烟销售八成以上。相比而言,线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。

线下渠道占比较低,意味着谁能率先完成线下布局,谁就能在夹缝中占据一线生机,因此,线下渠道成为电子烟品牌的必争之地。

与此同时,出海也成了电子烟品牌突出重围的另一条出路,然而尴尬的是,海外市场的监管力度同样趋严,市场形势不甚明朗,时至今日,全球已有超过30个国家和地区掀起了一场声势浩大的“禁电子烟”运动。

一个可以列举的例子是全球电子烟巨头Juul,其在海外扩张时同样面临着诸多难题。2019年,Juul意图向海外市场大力进军,但随后就因多国相继推出的电子烟禁令,被迫放弃印度、泰国、新加坡、老挝、柬埔寨以及韩国等多个曾经看好的市场,目前,Juul已经考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。

对于电子烟赛道而言,政策监管犹如一柄悬挂在其头顶上的“达摩克利斯之剑”,谁也不知道这柄利剑何时会落下。

尾部玩家线下求生

“网络禁售令”之后,让电子烟变成了一门线下生意,对于电子烟尾部玩家而言,拓展线下渠道变得异常艰难,那些资金不充裕、没有融资支撑、研发实力较弱的尾部玩家正不可避免地被边缘化。

在电子烟创业者李明朗(化名)看来,如何开拓市场是电子烟尾部玩家的的迫切需求。“这些市场竞争力较为薄弱的中小电子烟企业,要想发展得更好,首要任务是开拓市场。”

电子烟的制造门槛相对较低,配套供应链也相对齐全,而真正困难的是开拓市场。

“电子烟市场已经出马太效应了,大客户在大企业手中,小客户或新入场的客户又会比较保守,如果你是一家没有实力的电子烟品牌,他们通常不会太有意愿跟你合作。”李明朗说道。

其次是烟油供应方面,虽然在中国很容易找到电子烟油供应商,但是想要找到一家合适的电子烟油供应商却很难,“电子烟油在不同的电子烟上的表现是有很大差异的,如果你没有太大的实力,烟油厂商就不会很用心的给你调配适合烟具的烟油,而没有适合的烟油,你又很难打开市场。”李明朗如是表示。

一个可以典型的例子是悦刻。一方面,在“网络禁售令”之前,悦刻的线下专卖店已超900家,网点数量超过3万个,调整速度更快,且有能力立即转投线下;另一方面,悦刻凭借多轮融资应对行业寒冬,实现了底层门店的扩张,这让悦刻在是市场开拓上受到的影响较小。

“突然转向线下意味着模式更重,当时许多电子烟尾部玩家都处于亏损状态。因此,全国性的电子烟活跃品牌锐减90%以上。”李明朗说道。

与此同时,转战线下后电子烟无法宣传推广以及通过互联网平台发布任何电子烟广告,专卖店就成了唯一品牌露出的途径,而由于电子烟行业的特殊性,线下广告整体管制也较为严格,深圳《控烟条例》将电子烟纳入管辖范围,禁止发布或变相发布电子烟广告。因此,品牌商无法主动去做营销推广,线下高密度专卖店则是唯一品牌露出的途径。

此外,线下专卖店是唯一教育新用户、老用户试新的途径,电子烟是新鲜事物,消费者认知浅,需要线下专卖店工作人员进行消费者教育和体验。而对于老用户来说,新口味上新速度非常快,是否适合自己需要尝了才知道,去线下专卖店试抽是最直接的方式。

虽然转战线下对尾部玩家的资金链造成了一定负担,但好在行业回归理性,不用再烧钱扩张。“过去用户选择一个电子烟品牌,会去天猫、京东搜索看销量和评价,这导致品牌不得不去做投放,但现在所有活动回归到线下,使得成本更加可控。”李明朗说道,“表面上看,尾部玩家的模式是变重了,但只要在政策红框里用心经营,还是会有跑出来的机会。”

对于尾部玩家而言,他们中的大部分都已经消失了,可以预见的是,尽管市场潜力巨大,但随着健康概念的普及和全球禁令的加严,2021年,电子烟行业发展将面临巨大的挑战以及持续洗牌。

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