巨头“破圈”入局,低价大战开启,电子烟赛道又变风口?

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2021年3月9日 评论

蓝洞新消费 深度解读

现场流量两三倍于预期,蜂拥而至的人群踩塌了参展商的展台地板……牛年元宵刚过,成都太古里商区网红酒店尼依格罗,蓝洞举办的电子雾化巡展成都站高涨的人气让不少人都连连惊呼「想不到」。

巨头“破圈”入局,低价大战开启,电子烟赛道又变风口?

就在1个多月前,国内最大的电子雾化品牌悦刻在美上市,再度点燃了看似沉寂的电子烟行业。

刚刚过去的一年,对很多人来说都是充满魔幻经历和沉重记忆的一年,但对电子雾化行业来说,却是强力反弹的一年,线下渠道遍地开花,资本市场热钱涌动,营销打法层出不穷。

因为疫情及监管蛰伏了许久的电子雾化行业,悄然开启「第二波主升浪」,众多「圈外」巨头也纷纷跑步入局。

艾媒咨询报告显示,2020年中国新增39145家电子烟相关企业,同比增长30.27%。截止2021年2月4日,中国电子烟企业数量达174399家,仅年初以来一个多月时间就新增5947家企业。

巨头“破圈”入局,低价大战开启,电子烟赛道又变风口?

经过多年厮杀和入局者的增多,电子烟行业竞争更趋白热化,直接影响到各个品牌的营销打法与产品策略。品牌方纷纷加速线下布局,尝试启动低价策略,抢占市场份额。

行业「第二波主升浪」之下,品牌间的竞争日趋激烈,行业洗牌不断加剧,玩家需要投入更多筹码来争夺市场份额,但「长期主义」仍将是行业主题。

圈外巨头入场,难改行业现有格局

在国内电子烟行业,目前有一个共识,得供应链者得天下。

国内电子烟头部品牌,如悦刻、柚子、魔笛等,其最大核心竞争力就是拥有思摩尔强大供应链的支持。

思摩尔是世界最大的电子雾化设备制造商,占据全球市场份额的16.5%,其旗下用于封闭式POD产品的FEELM陶瓷雾化芯也牢牢占据着全球市场的冠军宝座。

数据显示,2020年全球电子烟市场销售额持续上升,达到424亿美元,同比增长15.6%。虽然烟民渗透率仅为0.6%,2020年中国电子烟市场规模依然增至83.3亿元,预计2021年市场规模有望超100亿元。

正是看到了这块市场的大蛋糕,当「第二波主升浪」浪起,不乏挑战者入局,很多都来自圈外。

EMS(电子制造服务)行业首当其冲。据雪球爆料,长盈精密已涉足电子烟业务,2020年电子烟业务收入规模约为5-10亿。

行业人士消息称,比亚迪也已正式入局电子烟,布局烟杆和烟弹代工,近期还被授权「一种用于电子烟的充电装置及电子烟套装」的专利。

而早前,台湾正葳集团新增电子烟组件业务。据了解,台湾正葳集团实际控制人郭台强,正是富士康创始人郭台铭的弟弟。

在零售端,苏宁易购子公司深圳市苏宁易购销售有限公司也新增了电子烟雾化器(非烟草制品、不含烟草成分)销售。

巨头纷纷跑步入场,他们拥有先进的技术、一流的人才队伍及雄厚的资本实力,也在努力将其他领域积累的经验转化为电子雾化产品的生产制造实力。

但巨头入局是否就意味着电子烟行业将彻底洗牌,重新划分现有格局?

值得注意的是,现阶段的电子烟行业和十年前的智能手机行业极为相似。

当时,风口上的手机行业也吸引了诸如联想、西门子等圈外巨头的涌入。

统计显示,在行业鼎盛时期中国市场曾有6000多个手机品牌。时至今日,超过99%的手机厂商都已倒闭,随之淘汰的还有生产这些手机的一条条代工产线。

类似手机的科技制造领域,看不见的马太效应一直真实存在。

核心技术的壁垒是首要原因。一台小小的iPhone手机,就蕴含着超过3万项专利。电子烟赛道也是如此:以雾化技术一哥思摩尔为例,目前其全球专利申请数量已超过2000项,其首创的FEELM陶瓷雾化芯有效破解了行业长期存在的漏液、糊芯、炸油等痛点问题,有效赋能悦刻、YOOZ、魔笛等合作品牌的品质。

电子烟是一个高技术含量行业,虽然短期因资本热潮吸引了众多入局者,但长期来看,技术积累、研发实力、产品创新等都给新入局者设置了不低的门槛。

充足的产能供给也至关重要。

特别是今年以来,各大品牌方纷纷加大线下布局力度,产品供货需求爆发式增长,这给电子烟供应链企业带来了巨大的考验。考虑到可能的政策风险下,各方不可能在设备硬件投入上All in,因此能否在弹性运营之下实现有限产能的最大化,成为真正考验各家竞争实力的又一杀手锏。

这也是思摩尔这样先入局的头部企业的优势,凭借其多年经营的成熟供应链,以及在制造投入特别是自动化产线方面的先期布局,FEELM陶瓷芯的产能逐年增长,目前年产能30亿只。

对于新入局者的考验,还不止于技术与产能。PMTA(美国FDA要求所有新型烟草产品都需通过PMTA认证)是通往全球最大电子烟市场美国的唯一入场券,同样具有全球示范效应。

PMTA认证涉及产品研发、生产、检测及临床实验报告等各个方面,仅一款产品的申请材料就达几万页。

国内具备实力并已提交或协助客户提交PMTA申请的企业屈指可数,综合来看,都是在行业长期深耕的头部专业电子雾化企业。

正如行业媒体所评论的,对提交了PMTA的品牌方来说,顺利通过就意味着具备发展成未来行业巨头的巨大潜力。

对于不容有失的众多电子烟品牌方来说,是选择更具实力及经验的行业老炮,还是EMS等新生力量,结果恐怕已不言而喻。

棉芯爆发,但恐难复「棉芯时代」

今年以来,头部电子烟品牌相继推出低价产品。

继去年推出9.9元换弹电子烟主机后,柚子于今年推出低价棉芯烟弹灵动系列产品,该烟弹单颗售价约为30元;悦刻推出采用棉芯的超低价柔雾烟弹系列产品,该烟弹单颗售价仅为20元;魔笛推出国内最低价烟杆MOTI GO,售价仅为8.8元……

尤其是对于棉芯的再度火爆,不少人将此解读为,棉芯将取代陶瓷芯成为市场主流。有分析指出,棉芯对口味的还原度更高,且价格更低,竞争优势明显。

从电子烟技术演进来看,陶瓷芯其实是棉芯的升级版。自诞生以来,电子烟雾化芯技术经历了玻璃纤维绳外包加热丝、电阻丝棉芯和陶瓷雾化芯三个阶段,技术逐步成熟,产品性能也更加稳定可靠。

棉芯由棉花和发热丝组成,棉花本身材质轻盈软薄,但其物理属性决定其天然存在孔隙率大、烟油渗透率过高等问题,导致其一直以来都存在易漏液、易干烧、口感稳定性较低等品质缺陷,加热过程中产生的有害物质相对较高、难以控制,且易产生糊芯、炸油、漏液等安全性问题。

陶瓷芯的出现,弥补了棉芯的缺点,具备稳定耐用、安全性高、口感柔顺细腻的特点。

巨头“破圈”入局,低价大战开启,电子烟赛道又变风口?

弗若斯特沙利文新发布的报告指出,在中国市场,陶瓷雾化芯逐步取代传统棉芯成为主流。相较于传统棉芯,陶瓷芯更加耐用且口感更柔顺细腻。

事实上,棉芯进入头部品牌视野,更多的是品牌方应对通配烟弹的无奈之举。

在国内,通配烟弹问题长期存在,已经严重影响市场的良性竞争。

据统计,国内某电子烟品牌的通配烟弹目前出货量已超1000万颗。任由通配烟弹销量大涨,不仅抢占了品牌方的市场份额,还严重拉低了其品牌形象。

通配烟弹流行市场,根本原因还在于低价。

因此,针对头部品牌纷纷推出低价棉芯产品,市场分析普遍将其解读为走通配的路,让通配无路可走。不过,头部品牌对棉芯产品的市场投放目前还处于试水阶段,并未大量铺开。

值得注意的是,有分析指出众多品牌之所以采用低价棉芯产品,是针对政府未来可能对电子烟征税留出价格空间。

从全球电子烟市场发展趋势来看,政府通过税收等手段加强对电子烟行业监管,是大势所趋。

目前,全球电子烟第一市场美国已有20个州对雾化电子烟进行征税。

从计税方式上看,美国各州从价税与从量税并行,其中从价税多以出厂价为计税单位,从量税多以液体含量为计税单位。从量税,对于棉芯产品与陶瓷芯产品差别不大。而从价税计税后,棉芯产品确实比陶瓷芯产品更具优势。

但硬币的另一面,棉芯战略也是对品牌方竞争战略的巨大考验。

由于现阶段陶瓷芯产能相对有限,对于拥有陶瓷芯的品牌而言,其产品的附加值相对更大。相比陶瓷芯,棉芯的技术含量较低,产品差异化不足,容易陷入同质化泥潭,不利于品牌竞争力的构筑。

棉芯缺乏自动化生产基因,也是其一大硬伤。

棉芯产品因其特性无法实现全自动化生产,而陶瓷芯产品目前已实现了自动化生产。

以思摩尔FEELM陶瓷芯全球首条全流程全自动封闭式POD生产线为例,其产能超过6000UPH,自动化产线的生产效率相比传统产线提升了500%以上。

更重要的是,随着陶瓷芯研发的持续深入和陶瓷芯生产自动化的智造升级,规模效应下未来陶瓷芯的成本或将进一步降低,不断拉近与棉芯的价格差距。

分析指出,国内电子烟市场主要集中在消费水平较高的一二线城市,消费者也多以中高收入人群为主。低价产品短期内大量铺开,将会加快电子烟品牌在三四线城市下沉。

我们认为,陶瓷芯主打中高端,棉芯等低价产品主打低端,将成为今后一段时期的市场常态。

weinxin
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