“回暖的前提，是进入过严冬，但是我们这个行业并没有真正进入过。”一位上游供应链从业者在面对“是否感受到海外业务回暖”的问题时，如此向我们总结道。
实际上，最近一段时间不少朋友曾和格物谈到“回暖”这一话题。按照设想，去年底的全面放开之后，无论是人还是货都会更加畅通。而针对这一话题，格物与多位供应链上游从业者进行了对话，得到的答案是——与其说是“行业回暖”，不如说是“越来越卷”。
不存在严冬，就不存在回暖
面对“一季度海外业务是否回暖”这一问题，相关从业者看法相当一致——并不存在回暖。
比如，某持证生产企业相关负责人李星（化名）认为，这一问题需要不同角度观察：“这和本身业务体量有关系。像我们来说，的确有非常大进展，现在出货已经差不多做到五六百万每个月，后续另一个大客户对接上之后，甚至能直接翻到一两千万。”
“但实际上，按我的观察来说，行业其实一直维持着持续增长。”李星补充道：“并且这个增速并没有出现大的波动。你说更好一点，不会；更差一点，也不可能。”
持证烟油企业云烁科技总裁胡新也明确表示，相较于去年一季度业绩同比确实增长很大。同时，胡新如本文开头纠正了“回暖”的说法。
“不存在严冬，也就不存在回暖，一直都是正向发展。非要说变化，一季度有更多人去跑市场、去铺货、去推品牌。但总体要放到更长的时间维度来看，订单飘在天上落不下来没用。”
“行业集中度在不断提升，肯定是几家欢喜几家愁。有竞争力的企业，在冷的时候也会活得不错；环境好的时候会活得更好。从我们烟油这个环节来看，一直保持稳定增长。”
“因为全球各个地区的防疫政策有所不同，放开的节奏也有先后。所以业务方面的话，一季度来看并确实没有非常明显的变化。”某老牌开放式厂商相关负责人唐豪表示：“海外市场整体的量依然是平稳增长，如果说变化的话，国内企业出海的积极性更高了。”
“海外本身一直都维持着高速增长，所以这几个月的变化带来的影响并不明显。我们只看代工体量的话，相比去年来讲我们有数倍的增长。”GEEKVAPE市场总监Potti坦言。
但他认为，变化更多体现在出海的积极性上：“从国内企业出海的投入、规模来看，可以明显感到大家动作越来越大，频次越来越高，投向海外市场的资源和能力越来越激进。”
显然，在上游从业者看来，相较于“回暖”更贴切的说法或许应该是“加速”。
一样的内卷，不同的卷
尽管“回暖”这一说法并没有得到大家的一致认同，但提到内卷的加强，大家都给出了确定的回答——一样的内卷，卷法却又千奇百怪。
开发新口味是烟油永恒的课题。但从去年底开始到现在，头部企业与腰部企业已经卷法已然产生不同。”头部卷口味，腰部卷价格“胡新如此向我们概括烟油企业们现阶段的打法。
”由于市场上口味同质化太严重，所以特别大的头部企业，去年底开始被要求针对客户的新器型开发新口味，不过能真正卷口味的企业并不多；腰部的缺乏能力的就只能打价格战。“
胡新提到的这一点，也在李星向我们分享的观察中得到了印证。他向我们总结了一次性市场的当下的一大趋势——口数断档化，除了入门的600、800的小口数，就是至少5000口以上，此前一两千、两三千口数的产品已经逐渐失去了声量。
“首次接触电子烟的人，肯定是希望低成本试错，所以选择更便宜的小口数；在逐渐接受电子烟之后，他就会开始考虑使用成本，那么五千以上的算下来，每一口肯定是更便宜的。这样一来，口数不高不低的一次性的市场就逐渐萎缩了。”
“美国之前主流也就是5000口左右，现在7000、8000也陆陆续续开始火了；那马来就更不用说了，现在10000口以上都很多了，只要是不限制容量的市场，大家卷的就是口数。”唐豪向我们提到了目前一次性市场对于大口数的追求。
口数与注油量直接相关，价格战自然在所难免，因为只提升口数并不难。但难就难在，一方面控制好成本的同时提升注油量；另一方面，做出差异化，提升溢价能力，与价格战做对抗。
唐豪向我们总结了目前差异化趋势：“除开限制容量的市场，很难做出新东西。美国市场涌现了很多新东西，比如双发发热丝开始出现在一次性；我们去年底做的带油量显示、电量显示的一次性现在也有其他家在做。另外透明外壳的、铝合金材质的、换弹一次性也越来越多。”
“马来市场还疯狂在外观设计上内卷，除了奶茶杯之外，磁带盒、运动水壶、瓦斯罐、发动机，甚至动物外观都已经出现，传统的盒子外观已经显得不够出彩。”
Potti也证实了这一说法，他表示GEEKVAPE其实走得更早，自有品牌GEEKBAR与代工产品都已经跟进，增加油量显示、电量显示的产品已经投入市场一段时间。
但对于这一趋势，Potti保持着理性看待：“做一次性的附加值，我们一直围绕两个点来做，一个是易使用，一个是易购买，这样的产品才能长期生存。某些天花乱坠的功能其实是没有需求创造需求，或许会带动一波热潮但不一定能持续走下去。”
在我们看来，可以说一次性几乎会把过去几年换弹式的创新路线再走一遍，但也意味着可能会把当年犯过的错再犯一遍。
市场打法革新，中小代工企业陷入困局
难受的不只是被卷进价格战的腰部烟油企业，中小代工企业也正在市场打法革新的大背景下面临着客户流失的困局。对此，李星向我们分享了其中的背景与影响。
“以前中小代工企业受益于渠道为王。典型的渠道比如说便利店，比如手上有个六七百家连锁店的，这类渠道以前倾向于不做成熟品牌，而是自己来中国选一个代工厂做自有品牌，以这样的方式来获得更高的毛利。但随着ELFBAR等强势品牌的崛起，这路子不香了。”
李星解释了其中缘由：“ELFBAR在海外很多市场是铺货，对于渠道来说就没有资金成本。其二，ELFBAR自己要的毛利相对偏低，相对于以前厂商的40%~50%，ELFBAR自己的毛利控制在20%~30%。这样一来，这些欧洲的渠道就发现，自己OEM还不如直接卖ELFBAR。”
“以前这些持续找他们合作的所谓稳固客户，越来越多被铺货铺掉了，他们不再需要定制OEM/ODM产品，或者订单量锐减。所以这段时间以来，中小型的代工企业特别痛苦。”
从这个角度来看，主动改变业务模式，已经是摆在不少中小代工企业面前的必答题。
“对于没有销售团队的生产型公司，问题可能是致命的。可能有两条路，一条是去收购一个品牌，但如果收购的品牌实力有限也于事无补；另一条就是往外派人挖掘新兴市场大客户，从此前的欧洲客户转向比如东南亚、非洲客户，如果转向不成功也可能熬不过这一波。”
值得关注的是，李星还指出了合规大趋势下，中小代工企业所面临的知识产权风险：“合规筛掉了很多实力比较差的中小代工企业，他们中不少一边偷偷玩命生产一边将工厂搬到越南、印尼等地，这一过程造成的产能空缺，让不少外国公司找到我们这类持牌企业代工。”
“但核心问题在于，他们的需求不是抄这个就是抄那个。”李星感叹道：“或许以前中小企业就是靠着这类订单活下来的，但问题是现在全面合规，不知道别人敢不敢，反正我们是不敢抄”。
市场打法的革新、国内的全面合规，使得野蛮生长的中小代工企业不得不面临转型的阵痛
撬动空白市场，老革命遇到新问题
一个被公认的事实是，海外市场并不像不少人所想象的遍地黄金。
成熟市场，商业规则完备，渠道专业度强，但逐渐转向存量市场，意味着新品牌很难出头；空白市场，基数小、增长猛，但同时意味着没有太多现成的经验可以借鉴。
“最大的挑战还是在品牌认知上。”聊起进入空白市场的压力，唐豪总结道：“我们做了十几年，知名度是够的。但问题是大家可能下意识会将我们和大烟雾做联想。但一次性毕竟和大烟雾是两个东西，有人就会觉得你会不会还是之前那一套东西。”
唐豪举了个例子：“老牌企业想做好一次性的一致性也有挑战。比如，如何保证在电池和油量持续衰减的过程中，做到恒定的功率输出和口感浓郁度，这并不能直接照搬大烟雾产品。”
此外，一次性与大烟雾不同，后者迭代大多以年为单位，有更充足的产品打磨的时间，但一次性两三个月就可能变天，一个外观设计，一个脑洞功能都可能成就一个爆款，打法完全不同。
“其实行业中确实很少有在开放式和一次性都玩得很溜的厂商”Potti认为核心原因在于围绕开放式打造的体系很难与一次性兼容：“如果是开放式，要先看市场机会点，渠道的资源谈判，同步落到产品上的各种测试与验证，有大量的结构堆叠，设计和测试工作，开放式毕竟使用寿命更长，对产品的稳定性和创新性要求更高。”
谈到这里，Potti分享了GEEKVAPE的模式：“我们过去几年做得还马马虎虎，因为我们GEEKBAR这个一次性品牌创立时，就是一个完全独立的经营个体，它完全不受开放式在研发、渠道方面的限制，更加灵活高效；团队的搭建、人才的培养也是完全对标快消品行业。”
换句话说，这意味着，流程、标准早已固化的大公司，面对船小好调头的小公司的正面挑战时，并没有100%的胜算。而这正是很多发力全球市场的大企业面临的窘境。
“像GEEKVAPE这种面向全球市场的品牌，研发团队、营销资源不可避免会倾向于大市场；而那些只做一个市场，团队直接All in进入的品牌，反应速度就非常快”Potti如此总结道。
“针对这种挑战，我们采取的策略是产品平台化。我们4月4日会发布一个解决方案，我们把它命名为VPU，就是雾化处理单元。电子烟的本质其实就输入输出的集合，基克纳用的是用市场空间来检查其稳定性，把稳定的雾化处理能力集合成一个固定的整体解决方案，面对不同的市场，我只需要去调口感、换外壳，做到最快速的响应市场需求。”
在我们看来，这一打法很像前几年在互联网行业大热的“中台”的概念——将通用的能力打包整合，成为一个可以被快速调用的接口，以支持业务的快速发展。
最后
从一次性由拼口数到拼脑洞，到中小代工企业被迫改变客户构成，再到面向全球的老牌企业面对“遭遇战”不得不自我革命，业绩数字层面的变化更多只是一个结果，更应该看到的是中国雾化电子烟企业在过去的市场竞争中，被磨炼出来的极强的纠错、适应与创新能力。
而这样的能力很大程度上意味着，即便是遭遇短期内的经营环境变化，也会很短的时间里摸索出新的生存法则，并最终重新赢得市场。
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