HNB（加热烟草，又称加热不燃烧）作为一种相对传统卷烟更加健康的烟草制品，正在全球范围内获得越来越多烟民的青睐。为了满足烟民的替烟需求，2019年前后国内民营HNB品牌如雨后春笋般涌现，各地方中烟公司也积极投入技术研发，推出自有品牌。
不过，2022年我国《电子烟管理办法》明确规定加热烟草纳入卷烟管理，任何市场主体不得非法经营加热烟草产品，目前我国也并未批准加热烟草在境内上市销售。因此各大品牌只能放弃国内市场，纷纷转战海外。
目前，日韩已经成为全球第一大加热烟草市场，然而市场已经进入饱和阶段，菲莫国际旗下的IQOS占据了大部分的市场份额，因此更多公司选择开拓东南亚等新兴市场，比如在马来西亚、印尼、菲律宾等国家建厂、开设门店、推出新品。
比如在2023年11月，菲莫国际马来西亚公司正式在马来西亚市场推出了其加热烟草产品IQOS ILUMA。劲嘉股份在印尼设立了子公司，提供HNB本地化生产、代工及供应链业务等。
（“KUANZHAI”品牌上架马来西亚Mix Store连锁门店）
再比如，2021年11月，四川中烟在马来西亚槟城推出了功夫（KUNGFU）体验店，随后“KUANZHAI”品牌加热卷烟在连锁零售门店Mix Store上架销售。湖北中烟加热烟草品牌MOK也早已在东南亚布局，今年9月6-8日，MOK将参加我们在马来西亚举办的ANTY EXPO亚洲国际新型烟草展，希望借此进一步开拓东南亚市场。
截至2021年，东南亚人口约为6.76亿，其中加热烟草产品合法的三个国家马来西亚、菲律宾、印度尼西亚人口占4.23亿，其中约五分之一都是烟民，烟草文化浓厚，因此东南亚拥有广阔的市场前景。菲律宾贸易和工业部（DTI）还曾公开表示欢迎加热烟草制造商在菲律宾建厂生产，并愿意提供多国零关税政策支持，足以看出当地政府对加热不燃烧产业的支持态度。
根据欧睿国际最新的调查报告，2022年，全球加热烟草产品的销售额约为320亿美元，而电子烟产品的销售额约为190亿美元。去年，加热烟草销售额达到了两位数的增长。目前，菲莫国际最新披露的IQOS用户总数已经达到2860万，为了抢夺更多用户，包括菲莫在内的众多国际烟草公司以及品牌，正在着手发掘东南亚等新兴市场。
今年9月6日-8日，ANTY EXPO 2024亚洲国际新型烟草展将在马来西亚国际会展中心举办，规模近2万平米，包括HNB、电子烟、口含烟、电子水烟在内的新型烟草展商将齐聚一堂，并汇聚草本雾化系列、CBD设备等厂商及产品。同时，本次展会将吸引全球代理商、经销商及其他渠道商前来对接，把握产品最新流行趋势，挖掘新型烟草合作机会。
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