大家有没有觉得电子烟的价格愈加透明化了？
最近，不止一位店主向我们反映，有一定数量的客户带着微商价、进货价等“优势价格”上门询价，希望能在实体店乱价购买。
有的店主能坚守底线，拒绝乱价销售，而有的店主只能“贱卖”，打不过就加入。
微商乱价的现象愈演愈烈，乱价现象也早已从线上蔓延至线下，这就导致目前行业内的价格透明化，价格透明化的原因还有什么？这是否造成了价格体系的崩坏？
我们在采访多位从业者后，发现了问题集中在以下几个方面：
- 1.行业门槛低，微商野蛮生长
- 2.快消品的低毛利属性
- 3.供需关系造成价格战，打破价格体系
- 4.层级代理的变革和崩坏
- 5.大环境不景气
值得一提的是，上述问题并非单一拎出来的独立作用，而是环环相扣之下聚沙成塔，形成目前行业内的普遍乱象。
首当其冲就是微商问题，微商在行业内的印象是“大仓代发”、“门槛低”、“零成本”，早在数年前微商兴起时，这一类“输出手”就活跃在微信上，以相同逻辑操持生意，至于为什么电子烟行业会如此泛滥是因为19年“断电”，网销之路隔断后的畸形产物。
那个时候我们是怎么看待微商的？肯定不会像现在这样。
说白了，纯微商的确违背了相关的法律，但本身并不至于招店主恨，真正招人恨的是微商以乱价的形式抢了本就生意不太好的实体店客户。
且不论微商的货从何而来，存量市场下，实体店的内卷同样发生在微商内部。今天你举报我后天我举报你，既”撬底单“又”挖代理“，来来回回谁也不能干掉谁，最终只能比拼一块两块的价格优势。如今的微商中只求赚笔快递费的大有人在。
内卷演变成这样刺刀见红的地步，本质在于电子烟作为快消品类，高频复购和大众使用决定其毛利不能维持在高位，高毛利本就有悖于快消属性。
简单来说，就是现在的电子烟定价太高了，消费者不愿意接受其中渠道带来的溢价。
我们在报道《电子烟价格合理吗？格物群友怎么说？》中就有群友认为，依照目前的行业的技术可以做到成本无限压缩，最终电子烟将成为毛利在20%左右的快消产品，薄利多销以量取胜。
说到这可能有读者反驳，甚至举出“夏利并不能动摇奔驰的地位”这样的例子。实际上，首先汽车是耐用消费品，并非快消范畴；其次是快消品中也存在高溢价商品，问题是消费者愿意为其溢价付费，而且这些商品并不是大众平均消费水平能hold住的，比如国酒茅台。
在确定了电子烟快消属性后，价格体系可能将迎来一次变革，电子烟行业大多数品牌可能都处于普适大众的区间，少数溢价品牌依靠毛利和稳定的复购也可以活得很好，那都是后话了。
回到最根本的商业逻辑即供需关系决定价格，我们可以发现目前电子烟处于供大于求的状态。
某位店主认为，价格的透明化实际上是市场行为，存量市场下品牌方拼命压货而代理商想办法窜货，流通的电子烟产品早已超出电子烟民的正常需求。
由此行业内卷应运而生，微商以低价洗实体店用户，通配以此洗独立品牌客户，更有趣的是，独立品牌同样降价，价格战大幕渐渐拉开。10元上下的引流杆、35元一盒的唯它新蜂、降价至59元的JVE非我都在内卷路上出了不少力。
造成了什么后果我们也看到了，价格在不断降低也在消磨消费者对电子烟产品的价格预期，当一位刚接触电子烟的烟民看到一根烟杆9.9的时候，268的怎么卖？就算因为产品品质问题选择了正价，市场上依旧充斥着低价产品在冲击当下荷包鼓不起来的消费者们。
除了低价产品外，另一个降低了消费者价格预期的是什么？一位自发仓老板认为，是从去年到今年强度不断提升的展会。
“现在电子烟散客都知道进货价是多少，肯让你挣点钱都算好的了。”老板无奈道。
在他看来，频繁举办的展会给予消费者一个了解行业内部生态和价格体系的途径，而且当时大多展会允许非从业者进入，价格便透明化了。频繁的展会还让行业中的上级代理、经销商暴露在普罗大众中，假设某位从业者可以从省代处拿货，他还会老实从市代处拿吗？
格物认为，展会固然是因素之一，更深层的应该是层级代理制度的变革。今年业内兴起的多位国代还有年中时逐渐开启的直供、一级二级代理的代理制变革冲击了原始的省、市、区县分级。
代理体系混乱，囤货压力剧增，导致渠道乱象不断，每一位代理背着对应的KPI想着我得出多少货才能继续做，我得多少钱出货才不至于亏太厉害。于是自发仓、聚合仓有了货源，线上广招”输出手“，愈演愈烈。
最后是今年实体行业不景气的大环境，同样加速了上述问题的演变进程。
可能就一定要那”看不见的大手“才能终止并改变目前现状，可是就目前而言，国标的状态由”审核“退回至”起草“，这意味着我们还得坚持一段不短的时间。
格物消费与各位从业者共勉。
评论