文 |《财经国家周刊》记者 陈浩杰
“监管终于来了，这个生意还能干吗？”
3月23日，某电子烟企业的负责人张鼎说，自己几乎一整天都在回复上面的问题。找他问询的，不仅有全国各地的经销商、加盟商，还有不少行业外的朋友。
在此前一天，工信部公布《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），提出：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
在我国，这是电子烟等新型烟草制品首次拟正式纳入专门法律监管。
消息公布24小时内，张鼎在公司接连开了两个政策分析会，大家心情复杂。一方面，大家为电子烟终于走出灰色地带并有了明确“身份”界定感到欣慰；另一方面，也为行业规则改变可能带来的行业风险充满担忧。
虽然早就知道会有这么一天，但（监管）真的来了，还是很难接受。”张鼎说。
加盟商们则更为敏感：不少已经签订协议的加盟商，明确提出了暂缓开店、观望等待的想法。
电子烟这个行业应该怎么活下去，其实张鼎心里也没底：参照卷烟管理，是完全参照还是部分执行卷烟的专卖管理？
电子烟今后是否也会由烟草统一管理？一旦由烟草部门展开强监管，电子烟是否能够得到公平对待？
“如果监管政策失当，就是将‘小害’交给了‘大害’去治理。”北京市控制吸烟协会会长张建枢提醒说。
如何参照卷烟来管？
电子烟参照卷烟有关规定执行，如何参照？
国家烟草专卖局相关人士向《财经国家周刊》记者表示，目前《实施条例》还处于修改阶段，具体的管理规章需进一步研究后出台，目前也无具体的时间节点。
相关部门人士介绍，电子烟等新型烟草制品参照卷烟执行，一旦《实施条例》修改后正式实施，传统烟草的监管方式也将适用于电子烟，包括专卖许可。
根据现行《烟草专卖法实施条例》，从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务，以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的，必须申请领取烟草专卖许可证。烟草专卖许可证又具体分为生产企业许可证、批发企业许可证和零售许可证三类。
这就意味着，对电子烟企业来说，今后生产电子烟就必须向烟草专卖局提出申请并获得《烟草专卖生产企业许可证》，电子烟的分销与零售渠道商家则需要获得《烟草专卖批发企业许可证》或《烟草专卖零售许可证》。
张鼎等行业人士向《财经国家周刊》记者表示，电子烟参照卷烟管理，对行业直接带来两大挑战：一是，电子烟的利润会不会被监管擀平？二是，电子烟今后该怎么产又该怎么卖？
相比前者，业界更关注长期的产销问题。因为，纳入烟草专卖监管后，电子烟以后的产销模式或将与卷烟相同，即工厂——烟草公司——零售户，电子烟现有的产销模式将不复存在。
“参照卷烟，是完全按照卷烟来管，还是有区别地对待，这是问题的关键。”张鼎认为，电子烟毕竟与传统卷烟不同，电子烟只有加热不燃烧型属于烟草，其他主要类型不是烟草制品，因此不建议将电子烟和传统卷烟一样纳入完全监管，而是实行分类监管，同时提高电子烟的税率，让电子烟行业既能合法规范又能持续发展。
强监管是为了规范发展
讨论如何参照卷烟来监管电子烟，要回到为什么要监管电子烟这个问题本身。
有业内人士表示，电子烟在中国是一个合法的产业，企业依法设立、经营及纳税，受到法律保护，但由于长期的监管缺位，这个行业滋生出一些不合规的事情，比如未成年人问题、产品质量问题等等。监管的目的，正是为了解决这些问题，让电子烟行业更加健康有序发展。
“在监管缺失下，电子烟成为了一个风口下的暴利行业。”知名经济学家、北京师范大学教授万喆向《财经国家周刊》记者表示，电子烟发展至今，既从传统卷烟的“替代品”上收取替代红利，同时又从“电子产品”上逃避应有的监管，期间还伴有不少虚假宣传，比如“健康说”“绿色说”等，甚至有些企业还向未成年人推广销售，因此将电子烟纳入到烟草行业中进行监管是非常必要的。
工信部《征求意见稿》的说明也提出，将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行，将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。
“此次出台《征求意见稿》，业内普遍表示欢迎，因为行业亟需拥抱监管，只有规范了才能健康发展，并非扼杀这个新兴行业。”尽管有各种担心，但多位业内人士表示，监管到位是眼下他们最期待的事情。
事实上，近两年国家对于电子烟的监管不断升级。不过，由于政策性规范一直停留在禁止向未成年人出售、线上禁售两个层面，对电子烟的监管始终是“犹抱琵琶半遮面”。如今，伴随着《实施条例》的修改，电子烟行业即将进入许可经营时代，而这才意味着电子烟开启了真正意义上的强监管。
多位电子烟企业人士表示，每次对电子烟行业的政策性规范都是对行业生态的重塑，利好龙头企业。此次迟来的监管，也将进一步对电子烟市场的竞争格局进行洗牌，大品牌或将上演“王者争霸”。
上一回的行业风暴，即2019年11月电子烟线上停售后，随着中小品牌纷纷出局，电子烟龙头企业就获得了快速发展。以悦刻为例，截至2020年三季度末，悦刻与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店，市场占有率达到62.6%。
如何保证公平？
“监管是正确的，但纳入到卷烟管理我是反对的。”张建枢认为，将电子烟纳入卷烟管理，这既不科学，也有失公平。
他进一步表示，传统卷烟是公认有害的，电子烟是作为卷烟的替代品出现的，虽然走了一些歪路，但作为新兴产品，如果管得好，也可能发挥有益的作用。比如在英国，电子烟就帮助了成千上万的烟民们戒烟。
“现在电子烟与普通烟草是竞争关系，如果把它们全部纳入烟草专卖监管，就是将‘小害’交给‘大害’处理。”张建枢建议，电子烟的监管应交给卫健委或国家市场监管总局等部门。比如国家市场监管总局，“有食品监管的经验，又与电子烟没有实质上的利益冲突，他们来管才算得上公平合理。”
在我国，烟草管理体制有其特殊性，国家烟草专卖局与中国烟草总公司政企合一，合署办公，对烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营。有业内人士提出，若将电子烟纳入既有烟草专卖体系，将会面临一系列新问题：比如，这是对烟草专卖体系的重大变革，下一步是否需要更高层次的修法；又比如，电子烟是市场经济的产物，专卖制度管制下是否会遏制创新？是否会打击中国电子烟产业既有的全球优势地位？再比如，中烟既是“裁判”又是“运动员”，传统烟草和电子烟还是竞争和替代关系，中烟如何平衡利益，确保客观公正？
“这些问题都是系统性的大问题，考验的是监管办法制定者们的智慧，如何既能实现监管的初衷，又规避可能出现的系统性问题，需要慎重思量。”业内人士表示。
“电子烟作为新势力，打开了传统烟草管理体制的一个缺口，给传统烟草带来了挑战。”万喆也表示，将电子烟纳入监管理所应当，但是否采用完全专卖的方式，还有待论证，若是只采用行政的方式来替代市场化法治化的手段，则暴露出相关部门监管能力有待提高。
中烟系统自身近年也加大了电子烟方面的投入，包括湖南中烟、云南中烟、河南中烟等在内，多地中烟公司都在研发自己的电子烟产品。
根据工信部通告，《征求意见稿》的意见征求截止到4月22日。张建枢向记者表示，他届时会向工信部提交自己的书面意见。
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